作者|James

在2026年美加墨世界杯中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播權(quán)的談判過(guò)程中，一場(chǎng)幾乎讓整個(gè)體育圈陷入僵局的博弈最終在最后時(shí)刻塵埃落定。

就在特朗普之行結(jié)束的前一天，央視新聞?wù)叫?，中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成新周期的版權(quán)合作，涵蓋了2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯以及2031年女足世界杯四項(xiàng)賽事。這一協(xié)議不僅確認(rèn)了央視在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體權(quán)利及媒體分授權(quán)利，也標(biāo)志著這場(chǎng)持續(xù)多月的激烈談判終于畫上句點(diǎn)。

自去年以來(lái)，國(guó)際足聯(lián)與央視之間的談判便成為國(guó)內(nèi)體育圈最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。FIFA最初提出的報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元，而央視的底線卻僅限于6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元，雙方的差距達(dá)到了驚人的三倍以上。一度有傳言稱，中國(guó)觀眾可能會(huì)無(wú)緣本屆世界杯的直播。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，本屆世界杯單屆的版權(quán)費(fèi)用約為6000萬(wàn)美元，其中聯(lián)想集團(tuán)作為官方贊助商，在談判中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，甚至有傳聞稱其為央視提供了高額的廣告費(fèi)支持。綜合網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，兩屆男足世界杯的總費(fèi)用約為1.1億美元，加上女足世界杯等賽事，合同金額還有上漲的空間，因此出現(xiàn)了不同的費(fèi)用估算數(shù)字。不過(guò)，第一財(cái)經(jīng)在當(dāng)天下午采訪了國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)格拉夫斯特倫，對(duì)方表示“不能透露協(xié)議的細(xì)節(jié)”。

在談判懸而未決時(shí)，有人調(diào)侃稱，如果真的無(wú)法獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，那么本屆世界杯或許只能被稱為“大航海時(shí)代”，通過(guò)盜播和梗圖來(lái)滿足球迷的需求；而在談判塵埃落定后，不少人紛紛調(diào)侃，說(shuō)國(guó)足給了央視談判的底氣，以及這堪比醫(yī)保靈魂砍價(jià)的成果背后，是不是有某支團(tuán)隊(duì)擠進(jìn)了央視的談判隊(duì)伍。

從上兩屆世界杯的數(shù)據(jù)顯示，央視的毛利分別為51.72億和59.9億元，考慮到本屆版權(quán)費(fèi)從10億人民幣大幅降至4億，業(yè)內(nèi)人士表示，本屆世界杯的頂級(jí)贊助商萬(wàn)達(dá)、聯(lián)想、海信、蒙牛四家，合計(jì)投入超過(guò)5億美元，即使有球賽時(shí)段在凌晨的不利因素，這些企業(yè)也會(huì)力促合作成功，再加上新媒體分銷權(quán)，本屆央視的毛利預(yù)估仍將維持在40億元以上。

綜合來(lái)看，央視本次買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，既是板上釘釘之事，又在談判桌上展現(xiàn)了技巧和實(shí)力，國(guó)內(nèi)球迷也獲得了看球的機(jī)會(huì)，堪稱一大盛事。

國(guó)足出線那年，中國(guó)大陸也差點(diǎn)沒(méi)看到世界杯

據(jù)北京日?qǐng)?bào)、澎湃新聞等媒體報(bào)道，F(xiàn)IFA最初給央視的報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元，折合人民幣約18億至21億元。而央視的預(yù)算區(qū)間僅在6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元。經(jīng)過(guò)多輪磋商，F(xiàn)IFA將報(bào)價(jià)降至1.2億至1.5億美元，但雙方的差距仍然超過(guò)一倍。

剛開始FIFA給出的價(jià)格有多離譜？5月8日，中國(guó)香港地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)由電訊盈科拿下，香港文匯報(bào)稱花費(fèi)約2500萬(wàn)美元，約1.7億元人民幣。這一金額引發(fā)了部分網(wǎng)民的不滿，認(rèn)為FIFA對(duì)中國(guó)大陸存在“歧視”，呼吁央視堅(jiān)決拒買。

同樣未能談攏的還有印度。該國(guó)電信和媒體巨頭信實(shí)，同時(shí)也是迪士尼的本地合作方，計(jì)劃將報(bào)價(jià)從上屆卡塔爾的約6000萬(wàn)美元下調(diào)到2000萬(wàn)美元，但該報(bào)價(jià)被FIFA拒絕。FIFA對(duì)印度兩屆轉(zhuǎn)播權(quán)打包降價(jià)后的要價(jià)約為3500萬(wàn)美元，仍遠(yuǎn)高于印方的出價(jià)。

按人均計(jì)算，香港每人掏了3.3美元觀看世界杯。按照FIFA 2.5億美元的最低報(bào)價(jià)，內(nèi)地14億人的人均成本約為0.18美元，看起來(lái)似乎便宜。但如果對(duì)比印度那邊的出價(jià)，別說(shuō)央視了，也沒(méi)有任何網(wǎng)友能坐得住。同為人口眾多的發(fā)展中國(guó)家，足球也都是本國(guó)弱項(xiàng)，中國(guó)大陸的報(bào)價(jià)大約是印度的17倍，這種“看人下菜碟”的定價(jià)方式讓人難以接受。

2026年世界杯版權(quán)談判，可能是央視自1982年開始轉(zhuǎn)播世界杯比賽以來(lái)，與FIFA之間最激烈的一次價(jià)格博弈，但令人意外的是，娛樂(lè)資本論梳理之后發(fā)現(xiàn)，這并不是第一次博弈。

1978年阿根廷世界杯是央視首次通過(guò)衛(wèi)星信號(hào)轉(zhuǎn)播比賽，但當(dāng)時(shí)是通過(guò)亞廣聯(lián)共享免費(fèi)信號(hào)。1986年央視首次為世界杯版權(quán)參與聯(lián)合付費(fèi)。1990年意大利世界杯，央視第一次獨(dú)立買入報(bào)道權(quán)，自此開始維持向觀眾全程免費(fèi)轉(zhuǎn)播全部64場(chǎng)比賽的傳統(tǒng)。

1994年美國(guó)世界杯是大陸第一次就版權(quán)費(fèi)用討價(jià)還價(jià)。FIFA給央視開出40萬(wàn)美元報(bào)價(jià)，當(dāng)時(shí)央視的預(yù)算才10萬(wàn)美元左右。最后各退一步，以不到20萬(wàn)美元成交。到1998年法國(guó)世界杯，央視購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格已經(jīng)上升至約200萬(wàn)美元。

1997-2000期間，央視起初是跟長(zhǎng)期合作伙伴亞廣聯(lián)進(jìn)行常規(guī)談判。2001年突發(fā)變故，F(xiàn)IFA開啟了激進(jìn)的商業(yè)化改革，原版權(quán)代理商破產(chǎn)，德國(guó)基爾希集團(tuán)以25億英鎊天價(jià)買斷了2002和2006兩屆世界杯的全球版權(quán)，亞廣聯(lián)出局。

央視和香港有線、臺(tái)灣年代等一起，不得不直接面對(duì)態(tài)度極其強(qiáng)硬的德國(guó)資本“中間商”。雙方價(jià)格依舊是分歧巨大，基爾希單屆要價(jià)1200萬(wàn)美元，央視預(yù)算僅600萬(wàn)美元。雙方死磕到最后一刻，直到2002年3月14日，央視才完成了極限簽約，以2498萬(wàn)美元將2002和2006年兩屆世界杯的中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播權(quán)“打包”買斷，距離5月31日世界杯開幕僅剩不到2個(gè)月。

當(dāng)時(shí)，連簽兩屆的做法實(shí)際上是央視讓步更多。直到2002年1月，距世界杯開幕僅5個(gè)月，談判仍是僵局，外界傳央視有可能放棄。然而，國(guó)足此時(shí)已經(jīng)確定出線，即將首次參加世界杯，再加上韓國(guó)、日本與我們時(shí)差很少，所以，時(shí)任央視體育中心主任馬國(guó)力表態(tài)堅(jiān)決“不能失去世界杯”，在控制預(yù)算的情況下最終同意一次買兩屆，這樣既省事，也以防2006年再漲價(jià)。

當(dāng)時(shí)，國(guó)人沉浸在第一次打入世界杯決賽圈的興奮之中，這段幕后的驚心動(dòng)魄很少有人知曉。

2010和2014年世界杯，央視支付的打包價(jià)格為1.15億美元，2018和2022年打包價(jià)為3億美元。而2026年世界杯，F(xiàn)IFA提出單屆的價(jià)格就至少2.5億-3億美元，還有說(shuō)法是5億-6億美元，央視確實(shí)無(wú)法接受。

韓日世界杯的“獅子大開口”同樣影響到了香港。由于版權(quán)方突發(fā)漲價(jià)，背靠九龍倉(cāng)財(cái)團(tuán)的有線一戰(zhàn)成名，借此大幅提升了收費(fèi)電視業(yè)務(wù)的覆蓋率。此后有線式微，電訊盈科的Now TV故技重施，愿意為頂級(jí)賽事支付更高的價(jià)格。2014年，TVB以約4億港元重奪轉(zhuǎn)播權(quán)。2018年樂(lè)視體育高價(jià)競(jìng)得后，因財(cái)務(wù)危機(jī)轉(zhuǎn)售Now TV，2022年和2026年Now TV和ViuTV連續(xù)兩屆獲得香港區(qū)版權(quán)。

不過(guò)，根據(jù)FIFA轉(zhuǎn)播條款的普惠原則，它們都需要給免費(fèi)電視頻道分銷揭幕戰(zhàn)、四強(qiáng)及決賽等四場(chǎng)關(guān)鍵比賽以及精華片段，這一舉措也使得TVB和亞視最終未能阻擋有線電視在轉(zhuǎn)播史上的這次突破。

到亞視倒閉，電訊盈科開設(shè)免費(fèi)Viu TV以后，另外兩家電子媒體徹底和世界杯無(wú)緣，日常體育新聞中，足球賽事只能“拼好球”播出便宜的澳超、葡超、J聯(lián)賽、阿聯(lián)酋超等。對(duì)于連分銷都沒(méi)有的免費(fèi)頻道，世界杯期間的新聞，只能使用靜態(tài)的圖片加播音員口播比分的方式呈現(xiàn)。

在臺(tái)灣地區(qū)，愛(ài)爾達(dá)2010年起連續(xù)獲得總代理權(quán)。其采取世界杯、歐冠、亞運(yùn)、奧運(yùn)等賽事打包采購(gòu)的方式分?jǐn)偝杀?，歷屆具體購(gòu)買價(jià)格均未公開披露，需要根據(jù)當(dāng)時(shí)接受采訪，乃至法庭訴訟等等來(lái)估算。

央視賺了，還是虧了？

我們根據(jù)上次“合作愉快”時(shí)候的2018和2022兩屆世界杯，計(jì)算央視在世界杯期間的收入，能不能跟成本打平。

央視的世界杯收入主要來(lái)自廣告和版權(quán)分銷兩大塊。

2010年南非、2014年巴西、2018年俄羅斯，央視世界杯廣告收入分別為人民幣約10億元、約15億元和至少35.62億元。據(jù)前央視主持人王濤在社交媒體的說(shuō)法，央視2022年卡塔爾世界杯的廣告收入為50億元。

2018年世界杯，是央視首次向新媒體平臺(tái)分銷直播版權(quán)，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，咪咕視頻和優(yōu)酷分別支付約10億元和16億元獲得了當(dāng)屆轉(zhuǎn)播權(quán)。2022年卡塔爾世界杯，據(jù)南方都市報(bào)估計(jì)，咪咕和抖音從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播的價(jià)格各自超過(guò)10億元。

因此，在上次兩屆打包3億美元的要價(jià)基礎(chǔ)上，央視可以依靠版權(quán)分銷和廣告回本，但賺的其實(shí)沒(méi)有外界想的那么多。一旦如FIFA最初報(bào)價(jià)一樣，兩屆打包賣8億美元，回本就困難得多了。

影響本屆世界杯商業(yè)價(jià)值的另一個(gè)關(guān)鍵因素，是時(shí)差完全不服從中國(guó)。比賽地點(diǎn)比北京時(shí)間晚12至13個(gè)小時(shí)，比賽多在我國(guó)的深夜至凌晨進(jìn)行。如果不看直播，很多觀眾對(duì)比賽的興趣會(huì)大為下降，而跟94年、98年娛樂(lè)形態(tài)匱乏，歐美仍是“世界燈塔”的時(shí)候相比，球迷們現(xiàn)在要熬夜看沒(méi)有中國(guó)隊(duì)的世界杯，更是提不起興趣。

2008年北京、2021年?yáng)|京和2022年北京的奧運(yùn)賽事，反過(guò)來(lái)對(duì)美國(guó)人時(shí)差不友好。因此，轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC面臨過(guò)類似的困境。同時(shí)，NBC的地面頻道數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于央視，只有1個(gè)臺(tái)可用。它的策略是將精彩賽事重新剪輯后，在電視黃金時(shí)段錄播，再配合流媒體平臺(tái)Peacock直播更多場(chǎng)次。2022年北京冬奧會(huì)，NBC廣告收入約為9.63億美元，不過(guò)Sportico的分析指出，NBC在北京冬奧會(huì)上可能并未盈利。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)時(shí)區(qū)友好后，NBC平均獲得3060萬(wàn)人觀看比賽，廣告收入超12.5億美元。

還有個(gè)棘手的問(wèn)題，是當(dāng)年健翔哥激情喊出的“意大利萬(wàn)歲”，因?yàn)槌煽?jī)不佳，這次沒(méi)有打入世界杯決賽圈。反而，世界杯擴(kuò)容到48支球隊(duì)后，佛得角、約旦、烏茲別克斯坦等首次參賽的球隊(duì)，讓人擔(dān)心小組賽階段的觀賞性可能大不如前。

多年來(lái)，中國(guó)球迷中流傳著一個(gè)?！案鴩?guó)足學(xué)地理”，因?yàn)閲?guó)足經(jīng)常和一些知名度不高的國(guó)家踢比賽，球迷借此認(rèn)識(shí)了東帝汶、博茨瓦納等地。2026年3月27日，中國(guó)男足在國(guó)際足聯(lián)系列賽中2比0擊敗了加勒比海小島國(guó)家?guī)炖?，這是國(guó)足16年來(lái)首次戰(zhàn)勝世界杯參賽球隊(duì)。庫(kù)拉索人口僅約15萬(wàn)，是世界杯歷史上人口最少、面積最小的參賽國(guó)，首次晉級(jí)2026世界杯?！案鴩?guó)足學(xué)地理”再次登上熱搜。這樣的世界杯小組賽，果真值得FIFA一下子漲價(jià)兩倍多嗎？

版權(quán)可以砍價(jià)，但必須“斗而不破”

如上所述，央視有足夠的理由把事情“鬧大”，讓全國(guó)觀眾和網(wǎng)友參與到共同“砍價(jià)”的啦啦隊(duì)當(dāng)中，向FIFA施壓。但總體上講，各方依舊希望談判“斗而不破”，因?yàn)檎嬲劜怀砂鏅?quán)帶來(lái)的各種連帶損失，將更為慘重。

首當(dāng)其沖的是贊助商的損失。

2026年世界杯的中國(guó)贊助商陣容已經(jīng)確定，包括萬(wàn)達(dá)、聯(lián)想、海信、蒙牛四家，合計(jì)投入超5億美元。vivo在連續(xù)贊助2018和2022兩屆后退出。

近年來(lái)，中國(guó)贊助商參與世界杯的模式經(jīng)歷了明顯變化。

2010年，中國(guó)足球深陷丑聞，但太陽(yáng)能廠商英利成為2010年南非世界杯全球官方贊助商，為2010年南非世界杯的20個(gè)訓(xùn)練基地提供太陽(yáng)能電池板，并享有全球市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)。這是中國(guó)首家獲得世界杯全球贊助權(quán)的企業(yè)。時(shí)任FIFA主席布拉特稱英利“開創(chuàng)了歷史先河”。

開賽后的德國(guó)慕尼黑太陽(yáng)能光伏展上，英利收到的訂單超過(guò)4G瓦，而當(dāng)年全球光伏產(chǎn)業(yè)總裝機(jī)量?jī)H為10G瓦。2014年英利再次贊助世界杯，但此時(shí)光伏產(chǎn)業(yè)已危機(jī)四伏，英利連續(xù)三個(gè)財(cái)年大幅虧損，屬于“咬牙硬上”，效果也不好。

2018年俄羅斯世界杯，正值疫情前的“金元足球”年代，中國(guó)企業(yè)熱情空前高漲。2016年，萬(wàn)達(dá)成為中國(guó)首個(gè)FIFA頂級(jí)贊助商，承諾投資8.5億美元，將贊助之后4屆世界杯賽事，合約長(zhǎng)達(dá)15年，不少媒體認(rèn)為這預(yù)示著中國(guó)有望申辦2030年世界杯。據(jù)統(tǒng)計(jì)共有7家不同層級(jí)的中國(guó)企業(yè)入局，加上華帝、萬(wàn)和等各國(guó)國(guó)家隊(duì)的“曲線參與”，2018堪稱中國(guó)品牌的世界杯大年。

這一年，海信的“中國(guó)第一世界第二”，蒙牛的“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一比”，華帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”……無(wú)數(shù)廣告營(yíng)銷段子成為熱搜熱梗，有的傳唱至今，世界杯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益“雙豐收”。華帝以7900萬(wàn)元退款，撬動(dòng)了約10億元的銷售額。

2022年卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)贊助總額約13.95億美元，超過(guò)美國(guó)的11億美元成為當(dāng)屆最大金主，但區(qū)域贊助商縮減至2家。到今年，整體參與度進(jìn)一步收縮。vivo退出后FIFA的中國(guó)籍贊助商只剩4家，贊助層級(jí)的集中度提高，萬(wàn)達(dá)和聯(lián)想兩家各投入約1.5億美元占據(jù)全球合作伙伴這一最高級(jí)別，沒(méi)有當(dāng)年雅迪那種區(qū)域贊助商。

眾所周知，頂級(jí)賽事轉(zhuǎn)播時(shí)的場(chǎng)上廣告屏，不少是可以讓轉(zhuǎn)播商在畫面上定制的，不一定和賽場(chǎng)真正看到的相符。今年，傳統(tǒng)贊助商雖然已有撤退態(tài)勢(shì)，但船大不好調(diào)頭，仍然有不少重倉(cāng)投入聚集在世界杯賽場(chǎng)邊界的廣告屏幕上。一旦轉(zhuǎn)播沒(méi)了，這些品牌露出就成了泡影。

正因如此，根據(jù)一財(cái)報(bào)道，一個(gè)意想不到的中間人在本次版權(quán)談判的進(jìn)程中起到了關(guān)鍵作用。直到5月14日上午，這場(chǎng)談判仍陷入僵局，雙方在價(jià)格上分歧巨大，且均不愿讓步。最終是聯(lián)想集團(tuán)一位高層出面從中斡旋，化解雙方分歧，推動(dòng)談判在最后時(shí)刻取得了關(guān)鍵進(jìn)展。聯(lián)想集團(tuán)是FIFA官方技術(shù)合作伙伴。

一天之內(nèi)，聯(lián)想高管牽頭多方展開了持續(xù)數(shù)小時(shí)、夾雜著中文、英文、微信、電話與郵件的密集溝通。最終，F(xiàn)IFA和央視拋出了一個(gè)彼此可接受、同時(shí)又照顧到各自核心訴求的中間價(jià)格。

看來(lái)，沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)，中國(guó)贊助商比其他任何人都要心急。甚至不少業(yè)內(nèi)人士看到消息調(diào)侃說(shuō)，聯(lián)想是不是把兩家報(bào)價(jià)的差價(jià)，以廣告贊助費(fèi)的形式自己掏腰包給補(bǔ)上了。

今年還有更多世界杯關(guān)聯(lián)商品的潛力，等待一場(chǎng)場(chǎng)直播來(lái)釋放。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞梳理，授權(quán)的潮玩類商品溢價(jià)穩(wěn)健，泡泡瑪特與FIFA聯(lián)名的LABUBU搪膠公仔，在得物上最高價(jià)718元，較發(fā)售價(jià)599元溢價(jià)近20%，配套盲盒普遍溢價(jià)10至40元。但其它傳統(tǒng)授權(quán)品類集體承壓，阿迪達(dá)斯迷你足球套裝、樂(lè)高積木等成交價(jià)較發(fā)售價(jià)下跌兩成，閃迪的聯(lián)名U盤也破發(fā)。五糧液還出了一款世界杯聯(lián)名白酒，目前僅微漲39元。

對(duì)比2022年卡塔爾世界杯期間，本輪溢價(jià)水平明顯收斂。當(dāng)時(shí)隨著阿根廷一路奪冠，其國(guó)家隊(duì)聯(lián)名的隱藏款“里奧·梅西”手辦價(jià)格從69元上漲至609元，溢價(jià)近8倍。可以說(shuō)，如果大眾不關(guān)注世界杯，等待四年重出江湖的授權(quán)商品就會(huì)面臨巨虧。

談判僵局期間，網(wǎng)上流傳著各種“不看也罷”的論調(diào)，其中一點(diǎn)說(shuō)，村超、蘇超等省級(jí)聯(lián)賽現(xiàn)在比世界杯可火爆多了。不過(guò)，草根體育無(wú)法完全替代職業(yè)足球的生態(tài)位，更不可能撐起上面所說(shuō)的如此巨大的授權(quán)和贊助商市場(chǎng)。

更不用說(shuō)，如果真的讓中國(guó)球迷“退而求其次”擁抱盜版，一方面，這跟我國(guó)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)調(diào)國(guó)際合作，特別是自身也有內(nèi)容、IP、版權(quán)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀相違背；另一方面，盜版對(duì)觀眾又真那么“無(wú)痛”嗎？如“三表龍門陣”的評(píng)論指出，若央視不購(gòu)買版權(quán)，非法盜播網(wǎng)站將成為絕大多數(shù)球迷的唯一選擇。而盜播網(wǎng)站的盈利模式，與黃賭毒密不可分。觀看帶著“澳門新葡京”的直播畫面，可能給反詐工作增加意料之外的負(fù)擔(dān)。

從這個(gè)角度說(shuō)，如有人分析指出，“世界杯版權(quán)談崩，才是真正的天價(jià)”。

只有央視能買世界杯，為什么？

版權(quán)談判僵局期間，輿論場(chǎng)上的聲音以支持央視居多，但支持的角度各有不同。

浙江宣傳從五個(gè)維度分析了本屆世界杯版權(quán)的“不值”，包括缺乏主隊(duì)的人氣之問(wèn)、差別報(bào)價(jià)的歧視之嫌、理性回歸時(shí)的漲價(jià)之思、泛娛樂(lè)時(shí)代的分流之痛、時(shí)差與賽制變更等，呼吁版權(quán)價(jià)格回歸合理區(qū)間，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看“與其花費(fèi)巨資追捧海外賽事，不如將更多精力投入本土足球的培育中”。

南方都市報(bào)認(rèn)為，這本質(zhì)上是一盤生意，不必賦予太多政治含義，央視基于商業(yè)邏輯做出的判斷無(wú)可厚非。

相應(yīng)地，中國(guó)新聞網(wǎng)“東西問(wèn)”欄目甚至將轉(zhuǎn)播權(quán)談判上升到了“國(guó)格”高度，稱FIFA“坐地起價(jià)”，對(duì)中國(guó)“歧視性定價(jià)”，“不是中國(guó)離不開世界杯，是世界杯更需要中國(guó)”。

發(fā)改委國(guó)家信息中心研究員肖宏偉則指出，央視拒絕天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)“不只是錢的事”，背后還有制度性的考量。他從反壟斷和公共文化服務(wù)的角度，指出FIFA將中國(guó)劃入一級(jí)高價(jià)市場(chǎng)構(gòu)成“赤裸裸的商業(yè)歧視”，央視的首要職責(zé)是提供公共文化服務(wù)，而非片面追求商業(yè)利潤(rùn)。

這并非是央視第一次沒(méi)有購(gòu)買大型國(guó)際體育賽事的版權(quán)。去年世界杯預(yù)選賽期間，盡管有中國(guó)男足出場(chǎng)，但是亞足聯(lián)開出“不合理高價(jià)”，央視就沒(méi)有播。

廣電總局于2000年1月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，規(guī)定奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等重大國(guó)際體育比賽，在境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，其他各地方電視臺(tái)和新媒體機(jī)構(gòu)不得直接購(gòu)買。

2016年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局通知進(jìn)一步明確并重申了這一獨(dú)家談判與購(gòu)買權(quán)，加入了對(duì)抖音、咪咕等其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的約束，后者只能等待央視在滿足覆蓋面的原則下，進(jìn)行協(xié)商轉(zhuǎn)讓授權(quán)。這意味著，假如國(guó)際足聯(lián)無(wú)法與央視達(dá)成協(xié)議，也將無(wú)法與中國(guó)任何機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。

從1980年代央視引進(jìn)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)開始，這種“優(yōu)勢(shì)”一直持續(xù)至今。當(dāng)時(shí)的主要考量，是確保重大賽事轉(zhuǎn)播的安全播出，避免地方臺(tái)出現(xiàn)播出事故。后來(lái)這個(gè)傳統(tǒng)逐漸演變?yōu)橐环N制度設(shè)計(jì)，也起到了防止商業(yè)平臺(tái)惡性競(jìng)價(jià)推高版權(quán)價(jià)格，最終讓全國(guó)觀眾免費(fèi)收看的作用。

提到惡性競(jìng)價(jià)，就不得不回顧上面提到的香港的例子。有線和Now相繼以高價(jià)保證世界杯資源和收費(fèi)電視服務(wù)綁定，今年Now TV的“世界杯賽事通行證”套餐標(biāo)準(zhǔn)價(jià)980港元，折合人民幣約900元，即使“早鳥價(jià)”也有人民幣350元。在央視敲定中國(guó)大陸直播權(quán)以后，所有104場(chǎng)比賽都會(huì)在境內(nèi)免費(fèi)直播，恐怕要輪到其他地方“盜播”央視信號(hào)了。

反過(guò)來(lái)，如果重大賽事版權(quán)對(duì)轉(zhuǎn)播商是虧本的，就算是奧運(yùn)會(huì)，商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)也“不慣著”，干脆不買，才不管觀眾看不看。

2021年日本疫情嚴(yán)重，東京奧運(yùn)會(huì)是否能成功舉辦一時(shí)存在懸念，使得轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值縮水。香港的商營(yíng)機(jī)構(gòu)更表明，受社會(huì)事件和疫情雙重沖擊，無(wú)意轉(zhuǎn)播。香港政府首次斥資購(gòu)入奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，盡管強(qiáng)調(diào)“比商營(yíng)機(jī)構(gòu)過(guò)去兩屆奧運(yùn)轉(zhuǎn)播費(fèi)用低”，且“做法破格、非常特殊，屬一次性安排”，結(jié)果巴黎奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播權(quán)一樣是港府買單。為了幫香港運(yùn)動(dòng)員加油，政府公款資助商業(yè)機(jī)構(gòu)，卻不要求可免費(fèi)轉(zhuǎn)播的商業(yè)電視臺(tái)返還廣告收入等作為報(bào)償，還比不上內(nèi)地的制度設(shè)計(jì)。

由此可見，一個(gè)看似“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”的統(tǒng)一談判方，帶來(lái)的是觀眾不需要為節(jié)目本身掏一分錢，14億人的市場(chǎng)被激活，巨大的消費(fèi)潛力被帶動(dòng)。而央視以國(guó)家媒體的身份站出來(lái)談判，就是在替觀眾集體發(fā)聲。談判拉鋸數(shù)月，砍掉七成以上的最終結(jié)果，可以與醫(yī)保談判的“靈魂砍價(jià)”相提并論，也體現(xiàn)了央視的轉(zhuǎn)播工作，是真正的“取之于民，用之于民”。 足球 央視 東京奧運(yùn)會(huì) 女足世界杯 中國(guó)中央電視臺(tái)